Como uma empresa perde o próprio nome
A cena se repete com uma frequência que assusta quem trabalha com isso.
Um negócio começa pequeno. O nome nasce de uma conversa em casa, é testado na fachada, ganha uma logo feita às pressas. Dá certo. Cinco anos depois, ele está na porta da loja, no rótulo, no boleto, na boca do cliente que indica para o vizinho. Virou o ativo mais valioso da empresa, e ninguém percebeu, porque ele nunca apareceu em nenhum balanço.
Então chega uma carta. Ou uma notificação extrajudicial. Ou, pior, uma ordem judicial.
Alguém registrou aquele nome no INPI. Pode ter sido um concorrente atento. Pode ter sido uma empresa de outro estado que nunca ouviu falar do seu negócio, mas chegou primeiro ao cartório da propriedade industrial. E, no Brasil, a propriedade da marca se adquire pelo registro, não pelo uso. É o chamado sistema atributivo, do art. 129 da Lei da Propriedade Industrial.
Existe uma saída, e é justo dizer que ela existe: quem usava a marca de boa-fé há pelo menos seis meses antes do depósito de terceiro tem direito de precedência ao registro. Só que essa precedência precisa ser exercida por meio de oposição ou de nulidade, com prova documental do uso anterior, dentro de prazo, e ainda exige depositar o próprio pedido. É uma porta estreita, cara e incerta, aberta para quem não passou pela porta larga e barata que era registrar antes.
A partir daí a conta cresce rápido. Troca de fachada, de embalagem, de uniforme, de material impresso. Refazer o perfil nas redes com outro nome e recomeçar a audiência. Explicar ao cliente fiel por que a placa mudou. Em alguns casos, indenizar quem registrou.
E o pior nem é o custo. É o que não se recupera: a associação que levou anos para se formar na cabeça das pessoas entre aquele nome e aquele serviço.
O ponto que quase ninguém considera a tempo: o registro de marca é barato quando comparado ao que ele protege, e caro quando comparado ao que custa não fazer nada. A diferença entre as duas situações costuma ser apenas o momento em que se decide agir.
Existe o outro lado dessa história, e ele é bem mais silencioso. São as empresas que registraram cedo, quando o nome ainda não valia quase nada, e hoje têm um ativo transferível, licenciável, que pode ser dado em garantia, franqueado ou vendido junto com o negócio. Essas empresas nunca contam essa história, porque nada aconteceu com elas. É esse o objetivo.